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Do tácito ao explícito

Nos negócios, há uma diferença entre saber o que os consumidores e utilizadores querem e o que eles precisam para satisfazer as suas necessidades.

Há alturas em que as empresas mergulham mais profundamente na vida dos consumidores, e quando isso acontece, estes pedem para ser parte do processo de conceção e criação de produtos e serviços, um desejo de participar na vida das empresas que as redes sociais facilitam.

Por um lado, as redes oferecem um retrato visível dos sistemas e dos ecossistemas que possibilitam a articulação e compreensão das necessidades mas por outro lado também fazem pressupor muitas necessidades ocultas.

Se é verdade que a existência de redes contribui para a abertura dos silos internos das organizações e permite a aceitação da inovação participada pelo exterior, também parece ser verdade que  pode criar uma diversidade descontrolada e fonte rica em divergência, desacordo e conflito naquilo que podemos designar por um sistema aberto.

Nestas circunstâncias é importante estar atento à forma como lidamos com um sistema assim desenvolvido. Os sistemas não são estáticos, são evolutivas e complexos, e portanto, possuem a capacidade de mudar e de aprender com a experiência.

Nesta dinâmica é bom recordar que as necessidades e o querer também evoluem, fruto das constantes alterações de interações e relacionamentos e de novas conexões que se vão estabelecendo nas redes.

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Devemos estar atentos a essas estruturas sociais e culturais que são sistemas complexos, constituídos por vários elementos, diferentes, mas interligados e que são vistas como um todo, não se destacando aspetos particulares.

São os pontos comuns ou de conexão que vão constituir a natureza de unidade dentro da diversidade.

Um dos propósitos da abertura das empresas ao exterior é a expansão dos mercados, o redimensionamento da inovação para fora das fronteiras das organizações, permitindo ao exterior identificar necessidades e propor soluções combinadas.

 “No ambiente competitivo de hoje, as empresas de manufaturação e setores de serviço precisam desenvolver constantemente novos produtos. No entanto, muitos novos produtos falham porque eles nem excitam os clientes nem satisfazem adequadamente as suas necessidades. As formas tradicionais de pesquisa de mercado, incluindo pesquisas e grupos focais são adequados para a identificação de ideias para inovações incrementais, mas ineficazes na identificação de necessidades do cliente radical. Muitos clientes estão inconscientes ou incapaz de articular as suas necessidades (daí, o termo “necessidades ocultadas”) e por isso são necessários métodos avançados de pesquisa de mercado. Esses novos métodos de pesquisa de mercado estão a ser desenvolvidos na indústria com base em técnicas da antropologia e da psicologia.”

De facto, muitas dessas necessidades são ocultas e a abertura ao exterior amplifica a deteção dessas necessidades, clarificando-as e validando-as através das conexões que as organizações estabelecem.

São as redes que nos vão trazer, o significado claro das necessidades e a integração cultural das soluções, os melhores e mais rápidos meios de satisfação e a validação das nossas propostas.

“A conexão entre comunidades e a inovação é muitas vezes estabelecida, e para mim, essa capacidade de resolver problemas para os outros antes que eles sejam mesmo expressos, é um dos mais poderosos benefícios da implantação de comunidades. Ciclos de inovação diminuíram rapidamente com o surgimento das metodologias ágeis e resmas de dados do cliente. As empresas precisam olhar para como podem elas reestruturar fundamentalmente como eles pensam sobre ciclos de vida de inovação para se manterem competitivas. “.

É minha convicção que estas combinações de perspetiva dadas pelas redes sociais podem facilitar a inovação, alavancar a sua abertura ao exterior com propósitos diferenciados e permitir projetos centrados nas necessidades das pessoas, criando riqueza e desenvolvimento social.

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Desfocar a pesquisa

De há algum tempo para cá tenho dedicado alguma atenção aos projectos de cuidados com idosos e especialmente com acamados, porque vivi e continuo a viver essas preocupações muito de perto.

A identificação que eu faço das necessidades das pessoas nessas situações tem sido realizada através de uma observação muito regular e em muitos momentos do dia em que essas pessoas necessitam de cuidados.

Com frequência aquilo que pensamos ser uma necessidade satisfeita não passo de um alerta para uma outra que está oculta, porque nos apercebemos que algo continua menos bem.

Nos casos referidos o conjunto de pessoas que prestam cuidados, dia e noite tem sido o que se pode chamar de um serviço de excelência. Contudo, agora a minha preocupação deixou de se centrar em produtos e serviços (melhor cama, melhor banho, melhor entretenimento, etc.), isto é, descobrir as percepções que as pessoas têm de produtos e serviços para poder identificar as suas necessidades ocultas.

A nossa experiência ao longo dos anos parece condicionar a forma como percepcionamos as coisas, isso porque a idade traz consigo a maturação e a aprendizagem. Por exemplo, quando comparamos produtos ou serviços a nossa experiência tem uma palavra importante a dizer.

Normalmente estamos apenas focados em descobrir as necessidades dos outros para encontrar soluções que resolvam o problema, isto é, satisfazê-las. Olhamos para o mundo com a nossa vontade de criar e identificamos problemas para resolver mas a maior parte das vezes esquecemo-nos das necessidades das pessoas que contribuem para a “felicidade” do último consumidor ou utilizador.

É assim com um serviço de um programa de férias, onde os diversos interlocutores correm o risco de avalanche de queixas e que traz mal-estar, um produto que apresenta falhas e põe as pessoas do atendimento com os cabelos em pé, ou ainda, as pessoas que participam nos cuidados de idosos ou acamados e que constam da maravilhosa plataforma que construímos mas que estão sujeitas a ambientes de muita pressão.

Passamos horas, dias e até meses a identificar necessidades não articuladas, ocultas e invisíveis mas sempre com o foco no consumidor ou utilizador final.

Pretendemos saber o que lhes traz emoções positivas ou satisfaz as necessidades básicas, como por exemplo a higiene de um idoso, mas não pesquisamos as necessidades dos cuidadores.

Os colaboradores de uma empresa, as pessoas envolvidas em projectos de carácter social ou de outro tipo têm necessidades ocultas directamente ligadas com as suas actividades e que são invisíveis, não porque não as consigam articular ou estejam sob a alçada do não consciente, mas porque o nosso olhar e ver não estão para lá direccionados.

E se nós dirigirmos a nossa atenção, não só para as necessidades das pessoas que podem dar origem a novos produtos ou serviços, mas também para as necessidades das pessoas que participam na sua “entrega”, estaremos a participar na criação de um novo valor.

Ao caminharmos no sentido de satisfazer necessidades ocultas dos intervenientes no processo de entrega de bens ou serviços é sempre aconselhável diferenciar o que é importante daquilo que é mais falado.

Existem metodologias para a concepção, realização e análise de entrevistas que são ideais para a diferenciação entre o que é mais frequentemente referido pelas pessoas e o que é realmente mais importante para eles, mas antes abordarmos essas metodologias, fiquemos com uma imagem global do que podem ser essas necessidades.

Noriaki Kano produziu um diagrama simples que foi destinado ao uso da compreensão das necessidades dos clientes de negócios, mas também pode ser aplicável a situações psicológicas de uma forma geral.

Como um mero exercício do pensamento, considere os colaboradores de uma empresa como seus clientes e procure destapar as suas necessidades ocultas de forma a poder gerar nesses colaboradores altos níveis de rendimento e até de espanto.

Haverá actividades onde não isso não é tão fácil de pesquisar, mas outras há que a observação cuidada do dia-a-dia dessas pessoas nos leva ao encontro do caminho da convergência da satisfação dos clientes e da satisfação dos colaboradores da empresa.

Poderíamos dizer que bons produtos ou serviços quase não representam reclamações ou queixas, mas se isso acontece, é muitas vezes à custa de muito treino e esforço de quem faz a entrega.

A energia para manter um nível elevado de prestação dos colaboradores surge quando satisfazemos muitas das suas necessidades ocultas como por exemplo a conciliação da vida familiar com o trabalho, o encontrar significado no que se faz ou tão simplesmente saber ouvir os desabafos de quem vive o sofrimento.

Há tantos momentos em que estamos tão preocupadas com as necessidades dos outros que esquecemos as nossas.

O que pensa disto?

 

 

 

Se temos um problema temos uma necessidade!

A necessidade de o resolver para obtermos algo de melhor em determinada situação. A maior parte das vezes resolvemos o problema através de um manual ou livro de instruções porque esse problema foi identificado e foi criada uma solução para o resolver. 

Num artigo que eu anteriormente escrevi eu disse: “Eu gosto de pensar que, nas pessoas, existem necessidades não satisfeitas (conhecidas mas sem solução), necessidades não articuladas (sem solução por não haver definição do problema) e necessidades ocultas (problemas não identificados e não definidos). Se de facto existe diferença significativa entre elas, e eu acho que sim, a co-criação pode ser de facto o diálogo construtivo que é necessário.”

A propósito deste artigo Wim Rampen (@ wimrampen no twitter) comentou: “@Jabaldaia like your last post… you got me thinking on the three types of unmet needs.. will get back to that. Thx” o que me fez sentir a necessidade de voltar de novo ao tema.

O que é uma necessidade?

Que abordagem posso fazer a uma necessidade?

Quando falo de necessidades não satisfeitas (conhecidas mas sem solução), quero dizer que a solução pode existir para um determinado contexto mas não é satisfeita noutros contextos. Uma rede de distribuição de água pode ser um exemplo.

Para simplificar a dança de conceitos eu parto do princípio que a identificação e definição de uma necessidade correspondem à identificação e definição de um problema.

Quando estamos perante necessidades não articuladas (sem solução por não haver definição do problema), estamos perante o sentimento da necessidade mas incapazes de a traduzir para iniciar o caminho da satisfação dessa necessidade.

Num grande artigo escrito por Ralph Ohr podemos encontrar importantes pontos de vista nesta matéria:

“Uma compreensão analítica de inovação, tal como a abordagem “jobs-to-be-done” seguida por Bettencourt, visa encontrar soluções para as necessidades definidas e encontrar necessidades para as soluções definidas, respectivamente. Isso pressupõe que as necessidades do cliente são basicamente acessíveis e podem ser previstas. Em caso de incerteza, ou seja, se as necessidades não estão (ainda) bem definidas, uma abordagem interpretativa parece ser mais indicada para a inovação. As necessidades evoluem e mudam frequentemente imprevisíveis com o tempo devido a razões culturais, tecnológicas, económicas ou ambientais. É uma questão de “previdência” para ser capaz de prever essas evoluções, por exemplo, através da participação em redes de interpretação. Ao combinar a visão e empatia, as necessidades previstas podem ser abordadas por soluções inovadoras.”

Essa evolução referida por Ralph Ohr leva-nos muitas vezes à identificação de necessidades ocultas e eventualmente à antecipação da sua satisfação se o conhecimento dessas necessidades for bem trabalhado.

Oeveren Robbert van-Jan escreveu em Designthinking: Como converter necessidade em demanda o seguinte:

“Se você der uma olhada nos diferentes níveis de conhecimento, você vê que as pesquisas tradicionais de mercado se concentra nas coisas que os clientes dizem ou pensam, o conhecimento explícito. Mas, para ter uma compreensão mais profunda, você deve observar o comportamento dos clientes. Então você achar que há tantas coisas mais que não são capazes de expressar, simplesmente porque eles não estão cientes de que estão fazendo coisas que não eram destinados desta forma. Quando foi a última vez que a sua bicicleta acorrentada a uma cerca ou o seu casaco pendurado em uma maçaneta? Você acha que a maçaneta foi projectada para isso?”

Ir de facto ao encontro das necessidades das pessoas para procurar criar algo que as satisfaça é um caminho que reclama alerta constante pois como diz Ralph-Ohr é evolutivo e ao mesmo tempo um caminho onde é difícil de avaliar os efeitos de mudança como diz Tim brown:

Então, o que acontece quando deixamos o mundo da tangibilidade e digite o abstracto. Examinar design de software pode ser uma boa primeira paragem. Aqui vemos muitas das mesmas características no mundo tangível (prototipagem rápida, iteração, a transparência razoável) que ajudam a mitigar a falha catastrófica, mas também vemos algumas das características do abstracto e complexo que qualquer sinal de perigo em potencial. Os efeitos de rede do software moderno significa que o impacto final do nosso projecto pode ser difícil de entender e imaginar antecipadamente. A relativa facilidade de interacção e inovação torna constante mudança e o impacto dessa mudança difícil de avaliar. À medida que avançamos ainda mais a partir do conforto de tangibilidade para sistemas financeiros, redes sociais, sistemas de cuidados de saúde e como a avaliação da previsibilidade e transparência de projectos novos se tornam ainda mais um problema e os riscos de aumento dramático fracasso.

Tanto quanto eu posso ver há poucas coisas inerentes ao processo de design que protege pensadores de design com essas falhas mesmo se optar por enfrentar abstracto, questões intangíveis, como serviços, sistemas e redes. Em vez disso, pode imaginar como aplicar o mesmo rigor e disciplina no processo de design que surgiu a partir de centenas de anos de prática no mundo tangível. Podemos nos concentrar em como fazer o processo de concepção do intangível como transparente e aberto à observação, como o projecto do tangível. Podemos desenvolver protótipos de ambientes que nos permitem aprender com a falha, sem implicações catastróficas. Podemos aceitar que precisamos de melhores mecanismos para críticas e comentários para que possamos começar a estabelecer um corpo de conhecimento sobre o que funciona e o que não, na concepção destas coisas que não vão “baque” quando nós as deixarmos.”

Eu acho que esta diferenciação ou ponto de vista acerca das necessidades, pode ajudar-nos a resolver problemas e a criar algo mais sustentável.

O que pensa?