Currently viewing the tag: "Design de serviços"

Integração – Um caminho difícil

Há alturas em que nos sentimos como as aves migratórias e partimos para voos maiores do que aqueles que fazemos habitualmente na nossa zona de conforto.

É o que acontece quando queremos satisfazer as necessidades e desejos das pessoas e começamos a imaginar as coisas à nossa volta pensando mais como elas podem ser e menos como elas são.

Aí, mesmo quando desenvolvemos um trabalho focado no comportamento das coisas e tendo sempre em vista o futuro comportamento das pessoas, nós estamos á procura da simplicidade, ainda que pareça o contrário.

Nestas alturas esforçamo-nos por eliminar a confusão, as dificuldades, e acima de tudo as más experiências.

Nós podemos estar a falar de produtos ou de serviços se considerarmos os produtos numa lógica de serviços, isto é, se em vez do valor que está a ser incorporado em objetos através de uma cadeia de valor, tivermos o valor que é criado através de trocas de serviço.

Hoje, os produtos têm uma componente muito forte de serviços que foi integrada de forma diferente das formas do passado. A serviçalização dos produtos é uma realidade.

A velha dicotomia produtos / serviços foi substituída por uma continuidade.

Por exemplo a indústria automóvel que antes focava o seu programa de comunicação nas vantagens dos produtos, como a segurança, design e performance, está agora mais focada nos três anos de garantia e nas revisões programadas.

“O diretor-executivo da Linux Foundation, Jim Zemlin acredita que, dentro de alguns anos, o hardware será gratuito. Em vez de pagar pelo aparelho, você vai pagar pelo serviço: acesso wireless, streaming de músicas, entre outros.”

Esta abordagem permite destacar o papel desempenhado pelos utilizadores/consumidores na cocriação de valor quando, em vez de consumirmos o valor entregue estamos perante uma situação em que existe cocriação de valor através de processos dinâmicos, interativos e não lineares das experiências dos utilizadores finais.

Esta experiência que um utilizador ou um cliente tem com um produto específico, serviço ou até com um ecossistema que pode ser manipular uma máquina de sumos ou interagir com um site de um serviço de apoio domiciliário, deve ser vista como um todo, isto é, o design de serviços onde a experiência determina o valor base da troca.

As experiências podem ser vistas como uma oferta ou uma proposta distinta de serviços, isto é, as experiências devem proporcionar um evento memorável que permanecerá durante muito tempo com os utilizadores, mas para conseguir isso, o utilizador deve sentir a experiência e participar ativamente nela.

Participar ativamente nessa experiência implica cocriação e a cocriação sugere que não há um fornecimento ou entrega de serviços mas sim uma proposta de valor.

As organizações que pensam “fornecer propostas” de experiências aos seus clientes devem começar a pensar em realizar “casamentos” de produtos e serviços de forma a potencializar essas experiências.

As experiências devem ser trabalhadas como eventos de excelência, onde cada participante tem um papel único a desempenhar mas é o o conjunto que acrescenta o valor de diferença.

Esse valor criado pela diferença tem que ser uma experiência verdadeiramente interativa para que as ações individuais sejam convergentes para o sucesso da proposta, o que significa reter na memória uma excelente experiência.

É essa memória que vai mais tarde apelar à repetição das experiências ou a novas interações com a organização.

Quando os serviços são sistemas de experiências de serviço variadas eles precisam de ser perfeitamente integrados para que o todo se torne uma experiência consistente, viável, valiosa e desejável e essa integração é facilitada pelo design de serviços.

Uma pequena reflexão:

Design de serviços é a conceção, planeamento e compreensão dos sistemas dinâmicos e experiências em que um serviço é trocado por outro num processo contínuo, cujo valor se constitui na prática. Há três consequências:

A primeira é que há uma indeterminação necessária no design de serviço. O serviço é parte de um processo de intercâmbio dinâmico e interativo que ocorre ao longo do tempo.

Em segundo lugar, o valor do serviço é cocriado através das práticas das partes interessadas: o que eles fazem, o que pensam, sabem e aprendem, o que eles dizem, os objetos que fazem parte do serviço, como se sente e as estruturas que são decretadas através da prática.

Em terceiro lugar, design de serviço torna-se uma atividade que sustenta quatro ordens de design – símbolos, coisas, ações e pensamento… “

Símbolos, coisas, ações e pensamento são por assim dizer, locais de contacto para que a integração das várias experiências seja efetiva e para que o todo se torne uma experiência consistente, viável, valiosa e desejável.

Quer comentar?

Tagged with:
 

Equipas interdisciplinares e co-criação

 

Pense nisto:

Fazer uma chamada de telefone requer um telefone, a pessoa que faz a chamada e a interacção processo (pegar o telefone, marcar número) e se alguém ou alguma coisa atender, requer mais uma pessoa ou mais uma máquina. Só o telefone ou a pessoa e muito menos a o acto de marcar como o processo, quase não fazem sentido.

O importante no cenário apresentado não é a enumeração de passos para fazer uma chamada mas sim perceber que muitas vezes esquecemos que existem interacções entre pessoas e entre pessoas e objectos e que estas podem representar um serviço.

E o que é um serviço?

“O serviço é a soma pessoal das experiências de um cliente em todas as suas interacções, por meio de pontos de contacto, com os produtos e / ou serviços da empresa e em todas as suas interacções com as experiências relevantes de outras pessoas, através ou nas redes sociais (on-line)  do cliente perfazendo a percepção do cliente sobre o valor recebido e / ou a receber da empresa em qualquer momento.” – Wim Rampen

E o que pode ser design de serviços?

Quando pensarmos em serviços não foquemos os produtos, procuremos focar os consumidores e pensar em processos de criação de valor, onde o valor emergente para os consumidores é percebido por eles.

O que se procura é desenhar e organizar as interacções entre quem providencia os serviço e o utilizador final de forma criativa (processos e métodos)

Um dos elementos básicos de uma lógica de serviços é o entendimento de que ambos os bens (tangíveis) e serviços (intangíveis) prestam um serviço ao cliente.

Pensemos em bens intangíveis que sejam, a partir do ponto de vista do cliente, úteis, rentáveis e desejáveis, mas também sejam eficazes, eficientes e diferenciadores para o provedor.

O princípio fundamental da lógica dominante de serviço é o serviço recíproco, definido como a aplicação de competências de uma organização em benefício de outra parte, que é a base fundamental da economia de troca.

E como é que se pode chegar lá?

Pesquisando, conceptualizando, projectando, construindo e implementando.

As equipas em design de serviço visualizam, formulam soluções e coreografam as novas possibilidades. Ao interpretar as necessidades e os comportamentos dos potenciais utilizadores elas transformam-nas em potenciais futuros serviços.

Por exemplo, para criar experiências de serviço atraente,”IDEO utiliza ferramentas como a construção de cenários, “bodystorming”, mapeamento de viagem do cliente, prototipagem e vídeo para criar uma visão tangível e accionável do resultado desejado”.

Esta abordagem para concepção de serviços envolve especialistas de diversas áreas constituindo equipas interdisciplinares ou em alguns pontos generalistas como refere Tamsin Smith :

“Como o Design de serviço se destina a criar uma relação simbiótica entre provedor e usuário, a investigação é projectada para activamente envolver e investigar todas as pessoas significativas no ecossistema de serviço. A fim de compreender as pessoas, sistemas, estratégia e modelos de negócio, o design serviço apoia-se em, e é, um mistura de disciplinas. A realização da investigação em design é a base para a construção e o desenvolvimento de qualquer projecto.”

As competências básicas de uma pesquisa tradicional não são suficientes para um design de serviços eficaz. Não basta conversar, ouvir, observar e investigar. È necessário planear, projectar actividades de pesquisa e sintetizar “leituras” de forma sistemática e com significado sempre num clima de abertura e partilha de forma a co-criar valor.

A clarificação do contexto é extremamente importante e isso inclui a própria organização provedora de um serviço.

Conhecendo bem o contexto onde estamos inseridos fica mais fácil estabelecer conexões e de uma forma colaborativa podemos co-criar.

Numa organização, os bens, as ideias e a informação, o conhecimento e as competências de um empregado, são também um mecanismo de distribuição para providenciar serviços, onde o cliente é sempre um co-criador de valor.

Design de serviços é o processo colaborativo de melhoria do valor económico, social e ambiental que os produtos e serviços podem oferecer aos seus clientes. Ao contrário de disciplinas tradicionais do design, design de serviços emprega uma abordagem holística para avaliar a demanda, ofertas e estratégias para oferecer serviços através de múltiplos pontos de contacto e canais ao longo do tempo. Ela olha para agregar valor tanto para usuários e provedores, melhorando não apenas factores como facilidade, satisfação e aparência dos serviços, mas também os sistemas operacionais e processos por trás deles.”

A empresa não pode entregar valor, apenas propostas de valor!

Este é um ponto de vista! E o seu, qual é?