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O papel das pessoas e das comunidades

Hoje a cada vez maior necessidade de interagir com o mercado e de pensar mais em serviços faz com que seja preciso criar espaços abertos onde a criatividade e as novas propostas encontrem mais sentido, mas isso coloca uma questão:

Como é que podemos cocriar novos produtos e serviços e deixar as comunidades ou ecossistemas melhor do que elas estavam antes da nossa chegada?

Uma das formas de o conseguir é levar essas comunidades ou ecossistema a interagir com as empresas produtoras e fornecedoras de serviços através da cocriação.

“O sistema tradicional de criação de valor centrado na empresa (que nos tem servido tão bem ao longo dos últimos 100 anos) está a tornar-se obsoleto. Os líderes precisam agora de um novo quadro de referência para a criação de valor. Na economia emergente, a concorrência irá centralizar nas experiências de cocriação personalizada, resultando no valor que é verdadeiramente único para cada indivíduo. Os autores ver uma nova fronteira na criação de valor emergente, repleta de novas oportunidades. Nesta nova fronteira em que o papel do consumidor mudou de isolado para conectado, de desprevenido para informado, de passivo para ativo. Como resultado, as empresas podem já não agir de forma autónoma, projetando produtos, desenvolvendo processos de produção, criando mensagens de marketing e controlando canais de vendas com pouca ou nenhuma interferência dos consumidores.

Armados com novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponíveis, os consumidores querem interagir com as empresas e, assim, cocriar valor. O uso de interação como uma base para cocriação é o cerne da nossa realidade emergente. A experiência de cocriação do consumidor tornou-se a verdadeira base de valor.” – C.K. Prahalad, Venkat Ramaswamy

O papel do consumidor mudou nesta nova fronteira de criação de valor! Mas será que o papel das empresas se deve manter?

Segundo um relatório de McKinsey Quarterly as empresas têm três maneiras de ganhar com a adoção cocriação.

– As empresas podem capturar o valor do produto ou serviço cocriado ao comercializar boas ideias resultantes das redes. Ex: Lego

– As empresas podem captar valor, fornecendo um produto ou serviço complementar. Ex: Red Hat.

– As empresas podem beneficiar indiretamente do processo de cocriação, por exemplo, através de uma marca melhor ou posição estratégica.

Esta a abordagem da cocriação parece promissora mas naturalmente alguns obstáculos ou dificuldades podem surgir:

Como atrair e motivar os cocriadores?

Qual é o papel das comunidades locais?

Que tipo de trajeto se deve seguir e como controlar fluxos de ideias?

As ideias ou criações podem surgir por força de desafios ou acidentalmente sem ligação aparente a um problema por resolver. Estes dois pontos de partida podem convergir numa solução, mas frequentemente o que se procura é resolver problemas.

Uma parte importante na viabilização da cocriação é a forma como os problemas são estruturados para facilitar a participação. Manter o problema como um todo poderia ser uma opção, mas muitas vezes é necessária a sua fragmentação para possibilitar a participação de um maior número de cocriadores. (Exemplo Fiat)

Se os desafios são fatores de motivação e os problemas estão estruturados então as comunidades podem ser produtivas mas precisam ainda de regras claras, uma liderança transparente e de ter processos para a definição de objetivos e para resolução de conflitos entre os membros que são afinal o foco da cocriação.

Colocando o foco nas necessidades não satisfeitas ou não articuladas do consumidor / utilizador e fazendo a integração destes de forma aberta e interativa, tornámo-los o aspeto central na teia de cocriadores e atividades de cocriação.

A cocriação é acima de tudo colaboração. Quando falamos em cocriação falamos da forma como se pode trabalhar em conjunto para resolver problemas, combinar perspetivas e abordagens diferentes a um problema.

Isso pode envolver a colaboração dos consumidores / utilizadores para encontrar resultados, a partir de uma estratégia de comunicação que envolve produtos, serviços e experiências.

Retomando agora a questão inicial nós verificamos que a cocriação atribui o valor de contexto ao sentido das coisas por implicar os utilizadores e o seu ecossistema ou comunidade na criação de algo novo.

Dessa forma a contextualização do serviço ou produto torna-se mais visível.

Passa então a haver uma dimensão emocional mais próxima da natureza pessoal de cada pessoa (cocriador) que se traduz na oportunidade de colaboração e cocriação sinónimo de autoria e propriedade.

São estes valores que devem ser percebidos e trabalhados pelas empresas como forma de reconhecimento das pessoas envolvidas em cocriação.

Nota: Neste processo de transformação de negócio é sempre útil pensar design, porque o design oferece um espaço de encontro natural para a tecnologia, o pensamento de negócios e os valores das pessoas.

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Estratégia e cocriação

Para a maioria de nós, atingir bons resultados na resolução de problemas ou satisfação de necessidades, significa que temos que aumentar o número de interações positivas em casa e no trabalho e reduzir as nossas interacções negativas.

Uma interação é uma espécie de acção que ocorre quando dois ou mais objetos ou coisas produzem efeito, um sobre o outro.

Se pensarmos numa situação tradicionalmente considerada de causa/efeito, facilmente chegamos ao conceito de interação através da ideia de um efeito de duas vias.

Frequentemente, os problemas estão ocultos numa rede infinita de causa/efeito.

Quem lida com as interacções das interacções nos sistemas, isto é, muitas combinações de interacções simples, sabe que estas podem levar a fenómenos emergentes surpreendentes.

Embora a interacção tenha diferentes significados em diferentes disciplinas, todos apontam para sistemas que estão relacionados e interdependentes, isto é, toda ação tem uma consequência.

Para promover essas ações é preciso criar rituais pessoais e de equipa que nos ajudam a interagir de forma mais positiva. Se nós as tornarmos parte do nosso processo de organização e hábitos individuais, é mais provável, que as interações sejam positivas.

Precisamos de criar um plano de ação para atingirmos esse objetivo particular.

De acordo com Gary Hamel 90% das estratégias falham devido a uma fraca execução mas Roger Martin diz que para criar uma estratégia nós temos que interagir.

“Isso é realmente muito mais fácil do que parece. A minha abordagem preferida é tratar a estratégia como sendo o desenvolver um conjunto de respostas a cinco questões interligadas. As questões – o que logicamente caem em cascata do primeiro para o último – são as seguintes:

  1. Quais são as nossas grandes aspirações para a nossa organização e quais são concretamente os objectivos contra os quais podemos medir o nosso progresso?
  2. Ao longo do campo potencial à nossa disposição, onde vamos escolher jogar e não jogar?
  3. No nosso local escolhido para jogar, como vamos escolher para ganhar contra os concorrentes nesse local?
  4. Que capacidades são necessárias para construir e manter a vitória de acordo com a nossa escolha?
  5. Que sistemas de gestão são necessárias para operar, para construir e manter as competências chave?”

Como em qualquer situação de pergunta é necessária uma resposta para encontrarmos a nossa estratégia. Mas isso só não chega!

Não se trata de uma relação simples de causa efeito mas sim de interacções onde a coerência de resposta é fundamental para o reforço mútuo de cada uma.

O local onde vamos jogar pode moldar a forma como jogamos para ganhar e é bom pensar e voltar a pensar sobre quais são os nossos objectivos e na forma como vamos jogar. Não podemos pensar no campo sem considerarmos quais são as nossas aspirações e nem tão pouco podemos deixar de pensar como vamos jogar para lá chegar.

Voltamos e refinamos alguns passes e a forma como dominamos as jogadas.

A visualização das inteirações facilita a abordagem à estratégia e possibilita a refinação de cada nível da cascata. Há consequências por todo o lado, mas não há uma única via de opção.

O sistema tradicional de criação de valor centrado na empresa (que nos tem servido tão bem ao longo dos últimos 100 anos) está a tornar-se obsoleto. Os líderes precisam agora de um novo quadro de referência para a criação de valor. Na economia emergente, a concorrência irá centralizar nas experiências de cocriação personalizada, resultando no valor que é verdadeiramente único para cada indivíduo. Os autores ver uma nova fronteira na criação de valor emergente, repleta de novas oportunidades. Nesta nova fronteira o papel do consumidor mudou de isolado para conectado, de desprevenido para informado, de passivo para ativo. Como resultado, as empresas já não podem agir de forma autónoma, a projetar produtos, a desenvolver processos de produção, a elaborar mensagens de marketing e a controlar canais de vendas com pouca ou nenhuma interferência dos consumidores.

Armados com novas ferramentas e insatisfeitos com as escolhas disponíveis, os consumidores querem interagir com as empresas e, assim, cocriar de valor. O uso de interação como uma base para cocriação é o cerne da nossa realidade emergente. A experiência de cocriação do consumidor torna-se a principal base de valor.”

Será que a resolução de problemas passa fundamentalmente pela compreensão profunda das interações encontradas nos problema?

Enjoy it!

Collaboration Calculus by Mark Eggleston

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To find a better way to do things, stop and think! By Jorge Barba

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Don’t Use the Same Network for Every Stage of Innovation by John Steen

Tim and I have recently edited a network focussed issue of a journal called Innovation: Management, Policy and Practice. The really pleasing outcome from the submssions was the wide variety of applications that network analysis was having in the study of innovation management. We received papers from Asia, Europe and Australia and the overall standard of the submissions was very good.

Have a good week!