Integração – Um caminho difícil

Há alturas em que nos sentimos como as aves migratórias e partimos para voos maiores do que aqueles que fazemos habitualmente na nossa zona de conforto.

É o que acontece quando queremos satisfazer as necessidades e desejos das pessoas e começamos a imaginar as coisas à nossa volta pensando mais como elas podem ser e menos como elas são.

Aí, mesmo quando desenvolvemos um trabalho focado no comportamento das coisas e tendo sempre em vista o futuro comportamento das pessoas, nós estamos á procura da simplicidade, ainda que pareça o contrário.

Nestas alturas esforçamo-nos por eliminar a confusão, as dificuldades, e acima de tudo as más experiências.

Nós podemos estar a falar de produtos ou de serviços se considerarmos os produtos numa lógica de serviços, isto é, se em vez do valor que está a ser incorporado em objetos através de uma cadeia de valor, tivermos o valor que é criado através de trocas de serviço.

Hoje, os produtos têm uma componente muito forte de serviços que foi integrada de forma diferente das formas do passado. A serviçalização dos produtos é uma realidade.

A velha dicotomia produtos / serviços foi substituída por uma continuidade.

Por exemplo a indústria automóvel que antes focava o seu programa de comunicação nas vantagens dos produtos, como a segurança, design e performance, está agora mais focada nos três anos de garantia e nas revisões programadas.

“O diretor-executivo da Linux Foundation, Jim Zemlin acredita que, dentro de alguns anos, o hardware será gratuito. Em vez de pagar pelo aparelho, você vai pagar pelo serviço: acesso wireless, streaming de músicas, entre outros.”

Esta abordagem permite destacar o papel desempenhado pelos utilizadores/consumidores na cocriação de valor quando, em vez de consumirmos o valor entregue estamos perante uma situação em que existe cocriação de valor através de processos dinâmicos, interativos e não lineares das experiências dos utilizadores finais.

Esta experiência que um utilizador ou um cliente tem com um produto específico, serviço ou até com um ecossistema que pode ser manipular uma máquina de sumos ou interagir com um site de um serviço de apoio domiciliário, deve ser vista como um todo, isto é, o design de serviços onde a experiência determina o valor base da troca.

As experiências podem ser vistas como uma oferta ou uma proposta distinta de serviços, isto é, as experiências devem proporcionar um evento memorável que permanecerá durante muito tempo com os utilizadores, mas para conseguir isso, o utilizador deve sentir a experiência e participar ativamente nela.

Participar ativamente nessa experiência implica cocriação e a cocriação sugere que não há um fornecimento ou entrega de serviços mas sim uma proposta de valor.

As organizações que pensam “fornecer propostas” de experiências aos seus clientes devem começar a pensar em realizar “casamentos” de produtos e serviços de forma a potencializar essas experiências.

As experiências devem ser trabalhadas como eventos de excelência, onde cada participante tem um papel único a desempenhar mas é o o conjunto que acrescenta o valor de diferença.

Esse valor criado pela diferença tem que ser uma experiência verdadeiramente interativa para que as ações individuais sejam convergentes para o sucesso da proposta, o que significa reter na memória uma excelente experiência.

É essa memória que vai mais tarde apelar à repetição das experiências ou a novas interações com a organização.

Quando os serviços são sistemas de experiências de serviço variadas eles precisam de ser perfeitamente integrados para que o todo se torne uma experiência consistente, viável, valiosa e desejável e essa integração é facilitada pelo design de serviços.

Uma pequena reflexão:

Design de serviços é a conceção, planeamento e compreensão dos sistemas dinâmicos e experiências em que um serviço é trocado por outro num processo contínuo, cujo valor se constitui na prática. Há três consequências:

A primeira é que há uma indeterminação necessária no design de serviço. O serviço é parte de um processo de intercâmbio dinâmico e interativo que ocorre ao longo do tempo.

Em segundo lugar, o valor do serviço é cocriado através das práticas das partes interessadas: o que eles fazem, o que pensam, sabem e aprendem, o que eles dizem, os objetos que fazem parte do serviço, como se sente e as estruturas que são decretadas através da prática.

Em terceiro lugar, design de serviço torna-se uma atividade que sustenta quatro ordens de design – símbolos, coisas, ações e pensamento… “

Símbolos, coisas, ações e pensamento são por assim dizer, locais de contacto para que a integração das várias experiências seja efetiva e para que o todo se torne uma experiência consistente, viável, valiosa e desejável.

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