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Equipas interdisciplinares e co-criação

 

Pense nisto:

Fazer uma chamada de telefone requer um telefone, a pessoa que faz a chamada e a interacção processo (pegar o telefone, marcar número) e se alguém ou alguma coisa atender, requer mais uma pessoa ou mais uma máquina. Só o telefone ou a pessoa e muito menos a o acto de marcar como o processo, quase não fazem sentido.

O importante no cenário apresentado não é a enumeração de passos para fazer uma chamada mas sim perceber que muitas vezes esquecemos que existem interacções entre pessoas e entre pessoas e objectos e que estas podem representar um serviço.

E o que é um serviço?

“O serviço é a soma pessoal das experiências de um cliente em todas as suas interacções, por meio de pontos de contacto, com os produtos e / ou serviços da empresa e em todas as suas interacções com as experiências relevantes de outras pessoas, através ou nas redes sociais (on-line)  do cliente perfazendo a percepção do cliente sobre o valor recebido e / ou a receber da empresa em qualquer momento.” – Wim Rampen

E o que pode ser design de serviços?

Quando pensarmos em serviços não foquemos os produtos, procuremos focar os consumidores e pensar em processos de criação de valor, onde o valor emergente para os consumidores é percebido por eles.

O que se procura é desenhar e organizar as interacções entre quem providencia os serviço e o utilizador final de forma criativa (processos e métodos)

Um dos elementos básicos de uma lógica de serviços é o entendimento de que ambos os bens (tangíveis) e serviços (intangíveis) prestam um serviço ao cliente.

Pensemos em bens intangíveis que sejam, a partir do ponto de vista do cliente, úteis, rentáveis e desejáveis, mas também sejam eficazes, eficientes e diferenciadores para o provedor.

O princípio fundamental da lógica dominante de serviço é o serviço recíproco, definido como a aplicação de competências de uma organização em benefício de outra parte, que é a base fundamental da economia de troca.

E como é que se pode chegar lá?

Pesquisando, conceptualizando, projectando, construindo e implementando.

As equipas em design de serviço visualizam, formulam soluções e coreografam as novas possibilidades. Ao interpretar as necessidades e os comportamentos dos potenciais utilizadores elas transformam-nas em potenciais futuros serviços.

Por exemplo, para criar experiências de serviço atraente,”IDEO utiliza ferramentas como a construção de cenários, “bodystorming”, mapeamento de viagem do cliente, prototipagem e vídeo para criar uma visão tangível e accionável do resultado desejado”.

Esta abordagem para concepção de serviços envolve especialistas de diversas áreas constituindo equipas interdisciplinares ou em alguns pontos generalistas como refere Tamsin Smith :

“Como o Design de serviço se destina a criar uma relação simbiótica entre provedor e usuário, a investigação é projectada para activamente envolver e investigar todas as pessoas significativas no ecossistema de serviço. A fim de compreender as pessoas, sistemas, estratégia e modelos de negócio, o design serviço apoia-se em, e é, um mistura de disciplinas. A realização da investigação em design é a base para a construção e o desenvolvimento de qualquer projecto.”

As competências básicas de uma pesquisa tradicional não são suficientes para um design de serviços eficaz. Não basta conversar, ouvir, observar e investigar. È necessário planear, projectar actividades de pesquisa e sintetizar “leituras” de forma sistemática e com significado sempre num clima de abertura e partilha de forma a co-criar valor.

A clarificação do contexto é extremamente importante e isso inclui a própria organização provedora de um serviço.

Conhecendo bem o contexto onde estamos inseridos fica mais fácil estabelecer conexões e de uma forma colaborativa podemos co-criar.

Numa organização, os bens, as ideias e a informação, o conhecimento e as competências de um empregado, são também um mecanismo de distribuição para providenciar serviços, onde o cliente é sempre um co-criador de valor.

Design de serviços é o processo colaborativo de melhoria do valor económico, social e ambiental que os produtos e serviços podem oferecer aos seus clientes. Ao contrário de disciplinas tradicionais do design, design de serviços emprega uma abordagem holística para avaliar a demanda, ofertas e estratégias para oferecer serviços através de múltiplos pontos de contacto e canais ao longo do tempo. Ela olha para agregar valor tanto para usuários e provedores, melhorando não apenas factores como facilidade, satisfação e aparência dos serviços, mas também os sistemas operacionais e processos por trás deles.”

A empresa não pode entregar valor, apenas propostas de valor!

Este é um ponto de vista! E o seu, qual é?

Em qualquer ponto de contacto!

 

Não me parece que existam dúvidas de que a confiança tem uma grande importância nas interacções sociais!

A confiança é um estado psicológico que compreende a nossa intenção de aceitar a vulnerabilidade baseada em expectativas positivas acerca das intenções ou comportamentos de outra pessoa.

Isto pressupõe que existe uma capacidade de confiar, uma percepção de competência do outro e a nossa percepção das intenções do outro e da sua benevolência, isto é, até que ponto eu confio que existe interesse no meu bem-estar ou pelo menos não existe interesse no mal-estar.

Estas situações de confiança tornam-se relevantes em situações de negócio na medida em que a confiança é factor determinante nas interacções de todos os que representam pontos de contacto no percurso de uma ideia até ao produto final ou serviço.

Mas como os nossos interesses estão interligados com os outros, nós também devemos reconhecer que existe um elemento de risco envolvido, na medida em que muitas vezes nos deparamos com situações em que não podemos obrigar os outros a cooperar ou colaborar connosco.

Então, quais são os limites que eu estabeleço para o risco?

Normalmente, apesar de esse risco existir, mantemos a esperança de que tudo corra bem e baseamo-nos na competência, na integridade, na consideração que percepcionamos na outra pessoa.

Quanto mais duradoura é a nossa relação com a outra pessoa, equipa ou organização, maior é o grau de confiança que construímos.

No mundo dos negócios a nossa confiança está ligada com muitos aspectos que passam, entre outros, pela capacidade de sigilo ou pela garantia de fornecimento de serviços de acordo com as nossas mais exigentes necessidades e comportamentos:

– “A Accenture acredita que um componente vital tem estado ausente do debate da privacidade: uma perspectiva proactiva de negócios focada não apenas em conformidade com leis que protegem a privacidade mas também na noção de que as companhias podem ganhar a confiança dos consumidores. Em troca para acesso à informação, a empresa que ganhou confiança pode garantir os consumidores e parceiros de negócios que eles usarão essas informações com responsabilidade para fornecer serviços de valor agregado. Implícita nesta resposta às preocupações de privacidade está a crença de que essa confiança tem um valor económico para as empresas e que ele pode ser usado para ganhar vantagem competitiva.”

Neste sentido e apesar de a privacidade ser um dos aspectos já muito debatido, talvez não ainda com resultados satisfatórios (“iPhone mantém registado todos os lugares onde vai”), ela ainda merece muita reflexão e debate no que toca ao desenvolvimento de serviços.

Durante bastantes anos trabalhei em Companhias de Seguros onde era fácil verificar que aspectos ligados com confiança eram fundamentais para o crescimento das empresas que forneciam esses serviços. Hoje mais do que nunca, depois de assistirmos a alguns grandes desastres, verificamos que a confiança é um factor fundamental na criação de serviços nas áreas financeiras.

Designthinkers fez uma apresentação em 15 de Abril numa conferência da Aegon, onde focava a confiança como alicerce para a construção de boas relações com os clientes. Desses slides retirei algumas frases sugestivas para reflexão:

“Uma relação baseada em confiança começa com intenções.”

Desta afirmação, com a qual estou inteiramente de acordo, sublinho a importância do facto de uma relação, organização e clientes, quando construída na base da confiança, implicar necessariamente no ambiente interno da organização um elevado nível de confiança dos membros das equipas entre si e nos seus líderes.

È necessário um equilíbrio entre as equipas ou organização e todo o ambiente de “design de serviço” como é o caso apresentado com todos os actores que interagem no serviço a desenvolver.

Factores como os comportamentos de falta de confiança, as percepções sobre o que é confiável, as percepções de consideração e influência e a cooperação que existem nos colaboradores podem-nos ajudar a perceber qual o nível de confiança interna nas organizações.

A confiança nos líderes pode também ser apreciada através integridade, a consideração, o sentido de oportunidade e o reconhecimento da sua competência.

E porque a confiança é importante acho que é oportuno recordar Idris Mootee:

“As corporações estão enfrentando crises em várias frentes, não apenas da concorrência de baixo custo, económico e sustentabilidade e desenvolvimento social: os líderes de negócios e os governos estão enfrentando uma profunda crise de confiança e legitimidade. Tudo ou estes provocaram uma perda de confiança na nossa velha maneira de fazer as coisas. O cerne das teorias de gestão está a ser questionado e “gestão” está próximo de um ponto de falha. As pessoas precisam de encontrar algo para dar sentido ao que está a acontecer e organizar-se para o futuro de incertezas sem precedentes.

Atingidos por falha do sistema de nível económico, incertezas extremas e a falta de formas tradicionais de liderança e gestão, muitos estão olhando com esperança para o pensamento de design como uma droga nova gestão que irá ajudá-los a dar sentido ao que está a acontecer e assegurar o seu próximo grande bónus, eleição ou promoção. Sim, o pensamento design está a trazer uma abordagem refrescante e reflexão sobre a gestão estratégica, mas está longe de ser uma droga maravilhosa.”

O pensamento design, ou o estado de espírito necessário para abordar o design de um serviço, não é de facto uma cura para todos os males, mas podem ajudar a encontrar o caminho, sempre inserido num contexto, do estabelecimento de relações baseadas em confiança.

Para iniciar este caminho de acordo com Designthinkers:

“Comece por pequenas coisas, dê tempo a si próprio para aprender e procure saber o que o cliente está a tentar fazer. Depois ajude-o a fazer isso ou desenvolva ferramentas para lhe criar o poder para as fazer.”

“Desenvolva-as em conjunto, pare de enviar, comece a interagir!

Facilite a conversação. Abra as portas, procure novas colaborações dentro e fora da companhia. Experimente. Não tenha medo de falhar, essa é a única maneira que nós temos para aprender.

Pratique o que prega para poder pregar o que pratica e devagar comece a desenvolver uma cultura de confiança para co-criar valor real com todos os parceiros”

E porque a confiança também é importante aqui, sinta-se à vontade e comente!

 

Serviço de design aberto e Inovação

Já quase todos nós experimentamos a aquisição de produtos cujo principal acessório era um manual de instruções e nalguns casos estes fomentaram o negócio de formação para se conseguir utilizar esses produtos cabalmente.

Entregar produtos sem um serviço amigável parece não ser mais a aposta preferida das empresas. Mais do que entregar produtos agora importa pensar em entregar serviços bem projectados.

Na minha opinião, isto significa que começa a haver uma grande preocupação dirigida às necessidades dos utilizadores ou consumidores, o que é de aplaudir.

Hoje é possível combinarmos as competências organizacionais com as necessidades reais dos clientes para desenvolver novas soluções para os seus problemas. No entanto isso levanta desafios organizacionais de mudança para os quais é importante estar atento de forma a abandonar o pensamento dominante no século vinte e fazer uso de um processo mais aberto, interactivo e colaborativo.

 

Há quatro conceitos fundamentais sugeridos por Henry Chesbrough que irão acelerar o movimento de inovação de serviço mais aberto:

  1. “Pense no seu negócio como um negócio de serviços abertos, a fim de criar e sustentar a diferenciação num mundo armadilhado por “commodity”.
  2. Convidar os clientes para co-criar para gerar inovação (novas) experiências que valorizam e recompensam.
  3. Use serviço de inovação aberta para o ajudar a transformar sua empresa numa plataforma para que outros possam construir.
  4. Transforme seu modelo de negócio com o Serviço de Inovação abertas para lucrar com a construção de um modelo de negócio da plataforma de modo que você possa ganhar com outras actividades de inovação também.”

Parece ser verdade que muitos conceitos de inovação aberta são facilmente aplicáveis ​​aos serviços e na minha opinião muitos dos conceitos de Design de Serviços também podem ser combinados com Inovação aberta.

 

Design de serviço é uma estrutura útil para manter a perspectiva do mundo exterior dos utilizadores ou consumidores como o elemento principal na selecção e elaboração de ideias para inovação.

 

O potencial de inovação não está exclusivamente no foco interno em tecnologias disponíveis ou recursos de uma empresa.

 

Quando olhamos para os serviços através da jornada do consumidor ou utilizador encontramos interacções significativas entre si, como o prestador de serviços e os seus colaboradores, os seus clientes e outras partes interessadas, e podemos verificar como eles estão envolvidos num processo ou uma série de processos, ou a cadeia de valor. Essas interacções podem ser imaginadas, construídas e implementadas acrescentando valor a todas as partes envolvidas.

 

“A prática do Design de serviço foca a integração colecção dinâmica de elementos de serviço dentro da jornada de um cliente em torno de uma qualitativa e integrada experiência do utilizador. Para ser capaz de fornecer isso, os recursos organizativos distribuídos precisam de ser combinadas para criar um serviço de oferta ideal .

Semelhante a Inovação aberta, a abordagem do Design de serviço alinha as decisões estratégicas dentro de um projecto com as metas de negócios mais amplas da organização.” – Elsevier

 

 

Quer a inovação aberta quer o design de serviço são processos interdisciplinares que requerem especialistas de diversas disciplinas para trabalhar em conjunto ao longo do projecto.

 

Mas é importante referir que nem sempre é fácil ou possível fazê-lo, dadas as características particulares de algumas intervenções.

 

“A Inovação aberta e Design de serviço como campos especializados de trabalho cruzam-se, mas eles não são necessariamente a mesma coisa. Inovação não é sempre sobre a prestação de serviços para consumidores. Pode também, por exemplo, ser sobre como melhorar os processos de fabrico ou modelos organizativos internos. Nesse caso inovação aberta implicaria envolver profissionais utilizadores líderes, mais do que consumidores. Design de serviço por outro lado não é sempre sobre inovação. Ele também pode, por exemplo, ser sobre melhorias incrementais para os serviços existentes. Neste caso a pesquisa de cliente iria estar centrada em uso médio actual desses serviços.” – Elsevier

 

Penso que há no entanto aqui um campo bastante largo de inovação a explorar, seja nos processos seja nos serviços ou nos serviços derivados de produtos.

 

Dê o seu contributo. Partilha as suas ideias e as suas leituras!

Obrigado!